Las gigantografías que envuelven las torres pueden significar hasta $20 millones para las arcas de la comunidad.

María de los Ángeles Pattillo No es cómodo, pero es muy lucrativo. Por eso, la inmensa mayoría de las comunidades acepta la oferta cuando una productora de vía pública quiere instalar publicidad en la fachada de su edificio.

“El gasto común es un tema tan sensible que cualquier plata que puedas ingresar es bien recibida”, cuenta Peter Brill, gerente de administraciones de comunidades de Fuenzalida Propiedades.

En general, el trato consiste en financiar el arreglo de la fachada del inmueble. Eso sí, el monto varía caso a caso. “Hay comunidades que saben que son buenas ubicaciones y piden más que una que no sepa o que no tenga tan buena ubicación”, dice Hernán Valverde, socio de Integramedia, y agrega que una comunidad puede llegar a recibir hasta $20 millones.

Pero la transacción no siempre es fácil y Valverde reconoce que han estado años negociando. Para que se haga efectivo el acuerdo debe haber una asamblea extraordinaria con un 80% de asistencia y ahí lograrse una aprobación del 75%, dice Brill.

Normas y criterios

Pero no todos los edificios sirven para este tipo de publicidad. “Deben tener un impacto visual importante, generalmente enfrentan una avenida”, dice el gerente general de Achap, Henry Northcote.

Además, Cristián Leporati, director de la Escuela de Publicidad de la UDP, dice que “deben tener mucha imagen y poco texto porque se supone que lo ves caminando o manejando”.

Con los llamados building wrap (recubrimiento de construcciones) también ganan los municipios donde se emplaza el edificio. Hay un costo asociado a los derechos municipales que varía según la comuna. Por ejemplo, en Santiago la tarifa es de 0,1 UTM/m², mientras en Las Condes es de 0,5 UTM/m².

Según la Achap, poco menos del 15% de la inversión publicitaria anual en vía pública se refiere a publicidad en edificios.

Pero Leporati cree que es difícil que el building wrap tenga una mayor participación porque no tiene un circuito fijo: “Es muy contingente, surge por oportunidades”. En un año normal se ven entre 10 y 12 recubrimientos, concentrados en Santiago Centro y Las Condes.

Cada municipio tiene normas distintas. En general se acepta este tipo de publicidad por tres meses prorrogable a seis, previa autorización de la autoridad. Además, se establece un plazo de tres a cuatro años en que el edificio no puede volver a ser ocupado para estos fines una vez terminado el contrato.

Según Roberto Moris, subdirector del Instituto de Estudios Urbanos, lo que se viene es la publicidad en los techos, en forma horizontal como una quinta fachada. “En áreas de mayor densidad los edificios miran hacia zonas bajas, por lo que ahí hay un espacio de explotación”.

Fuente El Mercurio.com.

Sábado 2 de Junio de 2012

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